2013年,被稱為“智能路由器元年”。
鈦媒體注:早些年,幾乎所有創(chuàng)業(yè)者都會被問到一個問題,假如騰訊做了怎么辦?所以也會有那個名篇《狗日的騰訊》,多少年后,今天,似乎很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者,尤其是從傳統(tǒng)行業(yè)進入的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者,卻都又同時會面臨一個選擇題:復制小米,還是被小米復制?
案例無處不在,今天推薦一例:
11月初,我應邀參加了極路由在盤古大觀舉行的規(guī)模盛大的產(chǎn)品發(fā)布會。去之前,我心里就打鼓,一個做路由器的廠家,有必要搞這么大規(guī)模的發(fā)布儀式嗎?縱然,雷軍的小米手機模式很成功,也并非所有的產(chǎn)品都適合用這種營銷方式。路由器,作為一個冰冷的設備,通過復制小米的方式做粉絲團營銷,成功的幾率又有多大呢?
發(fā)布會的現(xiàn)場,簡直就是米粉節(jié)的翻版。人頭攢動,彩旗飄飄,巨大屏幕,足夠煽情的預熱視頻,把與會的所有人都帶入的一個宏大的場景里面?,F(xiàn)在唯一缺的就是,一個雷軍類似的人物上場了。
這個人終于來了,他就是極路由的創(chuàng)始人王楚云??陀^評價,雖然雷軍的普通話雖然不標準,口才也沒有周鴻祎好,但是雷軍演講能力還是有功底的,甚至能像相聲演員一樣去抖包袱,知道如何控制和引導觀眾的情緒。而王楚云的第一次表演卻很生澀,不僅在演講的過程中常??ぃf著說著老斷篇,現(xiàn)場同樣是狀況百出,一會兒話筒出問題,一會兒PPT切換失靈,整個發(fā)布會非常的不流暢。隨后上場的另外一位創(chuàng)始人,口才倒是好了點,也有了激情,但感覺表演有點過了??傊?,極路由的這次新品發(fā)布會,算不上成功,看來模仿小米、復制小米的營銷方式,還是有點門檻的,至少演講能力要過關(guān),創(chuàng)始人還要具備演員的素養(yǎng)。
在發(fā)布會過了大概一周,我接到他們公關(guān)部的電話,說是安排我跟他們的創(chuàng)始人聊一聊。我正好目前正在對類似小米的粉絲團的營銷模式比較感興趣,我就應約,來到了他們公司的會議室。
在會議室里,還有其他的媒體和自媒體記者,大家問了王楚云各種各樣的問題,而我最關(guān)心的依舊是那個老問題,他們模仿小米的這種營銷方式真的能夠成功嗎?
免費不僅指的是價格,更是商業(yè)模式
談起為什么要做粉絲團營銷,王楚云說不得不要從他的創(chuàng)業(yè)歷程來講。他當初之所以做路由器,是因為他蹭網(wǎng)的經(jīng)歷。他在中關(guān)村創(chuàng)業(yè),工作時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)速特慢,網(wǎng)速慢的癥結(jié)就在路由器上。傳統(tǒng)的路由器,內(nèi)存小,操作界面復雜,沒有擴展性,是家里最不起眼的設備。而王楚云則把目光放到這個不起眼的設備上,在這個不起眼的設備上找到創(chuàng)業(yè)的機會。
隨著家里的WIFI設備的增多,路由器將逐步成為一個智能設備管理中心,人和互聯(lián)網(wǎng)連接的接口。傳統(tǒng)路由器廠家賣的是設備,而王楚云則沒把公司定位為硬件公司,而是定位成互聯(lián)網(wǎng)公司,賣的是生態(tài)圈和服務。他認為,對于傳統(tǒng)路由器廠家,無論賣多少路由器,都是死的,因為這些設備沒有鏈接到一起。而極路由,通過把路由器變成可連接的智能網(wǎng)關(guān),現(xiàn)在可能會掙得少一點,將來完全可以通過其他增值服務找補回來。從某種程度上來講,極路由的思路有點像360,先通過免費殺毒軟件獲得市場,然后通過后續(xù)的服務來掙錢。
小米手機思路其實也是這種“免費”的模式。小米手機,通過相對高的配置、極低的價格,獲得市場占有率,相當于獲得移動互聯(lián)網(wǎng)的路口。通過第一批小米手機的鐵桿用戶的評測,讓其操作系統(tǒng)MIUI更加完善。隨著MIUI系統(tǒng)的完善,小米公司又殺入電視盒子和互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域,圍繞小米手機,把互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)體系建立起來。未來,小米公司將圍繞“小米手機”打造一個物聯(lián)網(wǎng)體系,互聯(lián)網(wǎng)電視、電視盒子、手機、智能電飯煲、智能豆?jié){機、智能空調(diào)等等,這些設備都會依賴MIUI連接起來。在那時候,用戶就乖乖的按月繳錢吧,跟QQ充會員一樣。
你現(xiàn)在應該明白,為什么小米也要做路由器了吧?所有這些設備,要想連接到一起,必須要上網(wǎng),都離不開路由器。所以極路由,最終的商業(yè)模式跟小米手機一樣,不僅賣的是設備,賣的還是生態(tài)系統(tǒng)?,F(xiàn)在路由器可以虧錢,但將來完全可以通過外圍產(chǎn)品和生態(tài)體系找補回來。
用戶需要的,不僅僅是尖叫
關(guān)于小米手機在商業(yè)模式上的成功,現(xiàn)在有很多營銷專家樂此不疲的解讀,其中一種最普遍的說法就是,小米提供的產(chǎn)品就是讓人尖叫的產(chǎn)品。一些手機會對什么尖叫?當然是高配置、高性能,最后還會有低價格。說到底,雷軍還是抓到這群人的弱點,大家都想買一款性能又高、價格又便宜的商品。
而對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,要想快速獲得用戶,必須有殺手級功能。王楚云在創(chuàng)業(yè)之初,曾把極路由的殺手級功能定位于蘋果APP STORE的下載加速,不料,這一想法被蘋果的加速攔腰斬斷。今年在3月,蘋果和藍汛達成協(xié)議啟動App Store加速工作,中國內(nèi)地App Store下載速度可提升10倍,極路由的這一設想變成泡影。
被逼上梁山的極路由,最終選擇了“出國加速”這一殺手級功能。這一招險棋的確也為極路由積累了最初一批用戶。后來,極路由又推出了“視頻網(wǎng)站廣告過濾”、“APP下載”加速等功能。這些功能,讓這家名不見經(jīng)傳的公司賣出將近20萬臺路由器,并成功獲得A輪千萬美元的融資。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,一個創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品要想脫穎而出,必須要有殺手級的功能,才能沉淀用戶。這就是為什么,獵豹瀏覽器當初非要強化“搶票功能”。用戶需要的,不僅僅是尖叫,還需要你提供一個殺手級功能,直插痛點。